回山西河(hé)津創業的(de)二毛，兩年間感受到衆多(duō)新消費品牌湧入到這(zhè)座縣級市。一條街(jiē)上，七八十家奶茶店(diàn)密集鋪開，瑞幸、庫迪咖啡的(de)商戰已經打到鄉鎮，僅隔著(zhe)200米先後開業。在零食集合店(diàn)龐大(dà)的(de)SKU中，僅用(yòng)50元就可(kě)以買到各式各樣的(de)零食。

廣袤的(de)縣域市場(chǎng)，正誕生越來(lái)越多(duō)的(de)“隐形小巨頭”，包括7000家門店(diàn)的(de)甜啦啦、5000餘家門店(diàn)的(de)塔斯汀漢堡、3000家門店(diàn)的(de)零食很忙、2000家門店(diàn)的(de)趙一鳴零食。

而逼近10000家門店(diàn)規模的(de)鍋圈，近七成門店(diàn)分(fēn)布在地級市、縣級市和(hé)鄉鎮。海倫司酒館的(de)42%門店(diàn)開在三線及以下(xià)城(chéng)市，并且正在以更小的(de)門店(diàn)、更低價的(de)啤酒靠近小鎮青年。

消費投資人(rén)也(yě)相繼盯向下(xià)沉市場(chǎng)。業内人(rén)士透露，塔斯汀早就吸引多(duō)家知名投資機構争相上門拜訪，有機構給出70億元的(de)估值。

另一方面，下(xià)沉市場(chǎng)的(de)消費力備受關注，“月(yuè)薪4000的(de)小鎮青年背過萬的(de)包”，一度登頂社交平台熱(rè)搜榜首。“有錢、有閑”一度成爲小鎮青年的(de)代名詞，他(tā)們正在捧出下(xià)一個(gè)萬店(diàn)規模的(de)蜜雪(xuě)冰城(chéng)、麥當勞。

悶聲賺錢的(de)縣城(chéng)新消費：逼近萬店(diàn)，年入70億

在早已是紅海競争狀态的(de)新茶飲市場(chǎng)，甜啦啦以撼動下(xià)沉“霸主”蜜雪(xuě)冰城(chéng)的(de)姿态火了(le)。

均價在3～12元的(de)甜啦啦，目前擁有7000多(duō)家門店(diàn)，超過了(le)麥當勞（6121家），與茶百道（7206家）、滬上阿姨（7019家）門店(diàn)規模相當，遠(yuǎn)超喜茶（2770家）、奈雪(xuě)的(de)茶（1352家）門店(diàn)。甜啦啦預計2024年達到萬店(diàn)規模，并于近期宣布了(le)2025年港股上市計劃。

從已經披露的(de)業績來(lái)看，甜啦啦2021年營業額提升20%，累計賣出了(le)6億杯，目前年營收逾25億元。

在甜啦啦的(de)員(yuán)工王田看來(lái)，甜啦啦發展轉折點是在2021年，此前這(zhè)家茶飲品牌門店(diàn)多(duō)布局在學校、鄉鎮，外界鮮少知道，也(yě)一直不愠不火，加盟門店(diàn)規模在2000多(duō)家左右。直到9.9元一桶水(shuǐ)果茶的(de)推出，才真正爆火。

王田向Tech星球介紹，此後甜啦啦開始注重打造品牌知名度，在他(tā)看來(lái)，新茶飲口味差異化(huà)并不明(míng)顯，誰能抓住流量才最重要。

據王田透露，甜啦啦一款新品上線時(shí)，會投放幾百萬去抖音(yīn)、小紅書(shū)等各個(gè)平台上做(zuò)推廣。9.9元喝到一杯富含檸檬、百香果、西瓜和(hé)蘋果等種類的(de)桶裝水(shuǐ)果茶，對(duì)小鎮青年有足夠吸引力。

“而9.9元價格産品，甜啦啦利潤能達到5.5元”，王田進一步補充說道，在他(tā)看來(lái)，高(gāo)端茶飲品牌9.9元産品主要起到引流作用(yòng)，但甜啦啦完全可(kě)以靠9.9元産品掙錢。

從目前甜啦啦的(de)出圈路徑來(lái)看，“縣城(chéng)版”蜜雪(xuě)冰城(chéng)無疑是最成功的(de)營銷。

王田介紹，甜啦啦可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)蜜雪(xuě)冰城(chéng)在下(xià)沉市場(chǎng)已經完成的(de)市場(chǎng)教育，很多(duō)新店(diàn)選址會在蜜雪(xuě)冰城(chéng)隔壁。據他(tā)透露，加盟商中大(dà)約有1000多(duō)名都與蜜雪(xuě)冰城(chéng)有關，因爲蜜雪(xuě)冰城(chéng)門店(diàn)規模已經3萬多(duō)家，加盟商面臨著(zhe)進場(chǎng)困難及單店(diàn)營業額下(xià)滑的(de)挑戰，轉而選擇甜啦啦。

甜啦啦擴張之路還(hái)在繼續，在一位甜啦啦招商人(rén)員(yuán)朋友圈裏展示，一天便有19家新店(diàn)簽約，在過往記錄裏，一位加盟商最多(duō)開了(le)150多(duō)家門店(diàn)。

不止甜啦啦，近兩年，塔斯汀中式漢堡、趙一鳴零食，也(yě)相繼在縣城(chéng)崛起。它們都在縣城(chéng)蟄伏已久，通(tōng)過自建供應鏈，将價格壓縮到極緻，當更廣闊的(de)群體了(le)解到這(zhè)些品牌時(shí)，它們已經是逼近萬家門店(diàn)的(de)“龐然大(dà)物(wù)”。

它們都是依靠龐大(dà)的(de)加盟體系，在下(xià)沉市場(chǎng)迅速開疆拓土。無論是賣給加盟商的(de)食材，還(hái)是抽取一定營業額的(de)模式，都讓它們賺的(de)盆滿缽滿。創辦于湖南(nán)的(de)“零食很忙”，2022年全國門店(diàn)零售營業額達64.45億元，此前36氪報道，塔斯汀中式漢堡2022年利潤爲2.2億元。90%收入來(lái)源于加盟商的(de)鍋圈，在2022年實現扭虧爲盈，實現營收71.74億元。

零食集合店(diàn)、中式漢堡等賽道也(yě)成爲新的(de)資本寵兒(ér)。一位業内人(rén)士坦言，如今還(hái)在消費領域的(de)投資人(rén)，甜啦啦、塔斯汀這(zhè)些項目肯定都會重點關注。

除了(le)在縣城(chéng)崛起的(de)品牌之外，更多(duō)的(de)新消費品牌也(yě)在湧入縣城(chéng)。瑞幸和(hé)庫迪咖啡的(de)商戰一路打到縣城(chéng)，星巴克朝著(zhe)浙江、江蘇、安徽等強消費能力的(de)縣城(chéng)進發，喜茶也(yě)出現在小鎮的(de)街(jiē)頭巷尾。

高(gāo)性價比抓住小鎮青年，淡旺季明(míng)顯

對(duì)新消費品牌而言，在下(xià)沉市場(chǎng)，砸錢補貼買流量的(de)模式可(kě)能失靈，這(zhè)裏非常依賴于熟人(rén)社交、口碑發酵，它們還(hái)在一步步摸索小鎮青年的(de)喜好。

據一位業内人(rén)士透露，比如鍋圈、零食集合店(diàn)等品牌，它們很多(duō)時(shí)候選址都會在商超附近，目标便是“攔截住進商超的(de)用(yòng)戶。”

今年1月(yuè)，劉興在江西老家縣城(chéng)加盟了(le)庫迪咖啡，在縣城(chéng)他(tā)已經擁有火鍋、面包、西餐等多(duō)個(gè)業态的(de)門店(diàn)，縣城(chéng)咖啡品牌稀缺，加盟庫迪咖啡，劉興是想成爲“第一個(gè)吃(chī)螃蟹的(de)人(rén)”。

不久之後，瑞幸就在距離200米處新開了(le)一家門店(diàn)。但劉興并不慌張，因爲如果有一家瑞幸開在隔壁，庫迪咖啡總部會給加盟商每杯1.1元補貼，也(yě)即瑞幸最低9.9元的(de)産品，庫迪咖啡能夠以8.8元價格賣出去，他(tā)告訴Tech星球，“瑞幸優勢是知名度高(gāo)，庫迪必須價格更低才行。”

劉興的(de)門店(diàn)一天最高(gāo)能賣400～500杯，但縣城(chéng)年輕人(rén)的(de)喜好跟一二線年輕人(rén)有所區(qū)别，劉興說，他(tā)們不喜歡掃碼點單，經常要求咖啡必須全部去冰，但這(zhè)會很影(yǐng)響産品口感。庫迪咖啡的(de)代言人(rén)貼紙，在一二線城(chéng)市遭瘋搶，但在這(zhè)裏幾乎無人(rén)問津。

一位縣城(chéng)咖啡資深愛(ài)好者向Tech星球表示，縣城(chéng)咖啡的(de)消費群體，以公務員(yuán)、銀行職工、工廠職工居多(duō)。聯名産品在下(xià)沉市場(chǎng)非常受歡迎，比如瑞幸最新的(de)“貓和(hé)老鼠”聯名。在他(tā)看來(lái)，這(zhè)些咖啡品牌更多(duō)是會搶占奶茶店(diàn)生意，他(tā)所在的(de)辦公室員(yuán)工已經從喝一杯奶茶，變成喝一杯瑞幸。

除此之外，對(duì)于新消費品牌的(de)縣城(chéng)加盟商而言，挑戰在于，有明(míng)顯的(de)淡旺季，往往在節假日迎來(lái)消費高(gāo)峰，其餘時(shí)間的(de)客流急劇下(xià)滑。

王遠(yuǎn)今年同樣在江西的(de)一個(gè)小鎮上加盟了(le)鍋圈。疫情期間宅家需求爆發，鍋圈給予加盟商多(duō)項優惠，吸引著(zhe)如王遠(yuǎn)一般的(de)加盟商入局。剛開始很多(duō)本地人(rén)并不知道鍋圈這(zhè)個(gè)品牌，他(tā)們出于好奇進店(diàn)消費，王遠(yuǎn)說，但春節、“五一”、“十一”等長(cháng)假，返鄉的(de)年輕人(rén)會驚訝于鍋圈已經開進縣城(chéng)，對(duì)品牌進行一定宣傳。

王遠(yuǎn)的(de)門店(diàn)日營業額最高(gāo)可(kě)達6000元～7000元，但王遠(yuǎn)說，因爲加盟商必須從總部進貨食材，其實利潤率并不高(gāo)，一年下(xià)來(lái)粗略計算(suàn)，他(tā)大(dà)約能賺十幾萬。

“很多(duō)鄉鎮人(rén)消費起來(lái)是真舍得(de)花錢，但是瓶頸在于人(rén)口數量有限”，王遠(yuǎn)感歎道。

當進入淡季時(shí)，王遠(yuǎn)會和(hé)員(yuán)工去各個(gè)小區(qū)搞免費試吃(chī)活動，吸引更多(duō)人(rén)成爲未來(lái)的(de)潛在消費者。對(duì)他(tā)而言，更大(dà)的(de)挑戰在于，疫情之後，宅家需求下(xià)降，如何留住用(yòng)戶。

縣城(chéng)還(hái)能誕生多(duō)少家萬店(diàn)品牌？

廣袤的(de)縣城(chéng)，對(duì)新消費品牌有著(zhe)無限的(de)誘惑力。中國約有3000多(duō)個(gè)縣城(chéng)，隻要在每個(gè)縣城(chéng)開三家，企業就可(kě)以達成近萬店(diàn)目标。萬店(diàn)規模，也(yě)有助于幫助品牌更快(kuài)實現上市夢。

目前，國内突破萬店(diàn)的(de)餐飲品牌并不多(duō)，比如，華萊士、正新雞排、蜜雪(xuě)冰城(chéng)、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃(chī)和(hé)瑞幸咖啡等。

在新消費資深觀察者夏芸陽看來(lái)，縣城(chéng)新消費崛起背後，是品牌溢價效應在下(xià)降，而圍繞供應鏈的(de)價值在持續上升，品牌将價格壓縮到極緻，比如，讓小鎮青年用(yòng)一杯豆漿的(de)錢就可(kě)以喝到一杯咖啡。

下(xià)沉市場(chǎng)品牌動辄萬店(diàn)規模，原因之一是縣城(chéng)優質點位有限，且很容易飽和(hé)，先進場(chǎng)才能吃(chī)到紅利。比如，一個(gè)縣城(chéng)可(kě)能隻能“養活”一家星巴克、一家肯德基。

在縣城(chéng)崛起的(de)新消費品牌，也(yě)是踩中一定的(de)空白市場(chǎng)紅利，比如下(xià)沉市場(chǎng)曾誕生過萬店(diàn)規模的(de)蜜雪(xuě)冰城(chéng)、華萊士。而甜啦啦、塔斯汀通(tōng)過産品創新，以及低價模式，依靠平替産品概念迅速走紅，也(yě)可(kě)以減少許多(duō)試錯成本。

另一方面，縣城(chéng)鄰裏社交屬性強，“炫耀式消費”給很多(duō)品牌入場(chǎng)提供可(kě)能性，他(tā)們願意爲“倍兒(ér)有面子”的(de)産品買單，在熟人(rén)社交氛圍中，往往形成強大(dà)的(de)複購(gòu)。

夏芸陽認爲，下(xià)沉市場(chǎng)也(yě)更重視場(chǎng)景，很多(duō)小鎮青年不僅有錢，還(hái)有閑，需要場(chǎng)景去社交。

在縣城(chéng)創業精品咖啡館兩年，二毛的(de)策略是聚集起消費能力強的(de)人(rén)，用(yòng)品質留住真正懂(dǒng)咖啡的(de)客戶，雖然前期量會很少，但随著(zhe)開店(diàn)時(shí)間久了(le)，自然客戶會多(duō)，也(yě)會細水(shuǐ)長(cháng)流。“縣城(chéng)還(hái)有一部分(fēn)消費能力強的(de)人(rén)，比如是獨生子女(nǚ)，父母都是單職工，家境殷實，無房(fáng)貸車貸壓力，他(tā)們願意爲品質買單。在縣城(chéng)，你隻要能服務好一部分(fēn)目标群體，就能生存。”

除此之外，随著(zhe)新消費品牌在一二線城(chéng)市門店(diàn)飽和(hé)，縣城(chéng)正成爲它們新的(de)掘金之地，甚至是很多(duō)企業的(de)“救命稻草(cǎo)”。比如，“十元小酒館”海倫司受疫情及開店(diàn)失速影(yǐng)響，一度陷入業績下(xià)滑局面。

近期，海倫司開放了(le)90-120平米精品店(diàn)加盟，主要聚焦地級市、人(rén)口20萬及以下(xià)的(de)縣級市、或者大(dà)城(chéng)市的(de)郊區(qū)等人(rén)少的(de)地方，通(tōng)過精簡SKU、去掉高(gāo)價位的(de)洋酒等方式，去适應縣城(chéng)消費習(xí)慣，以尋求新的(de)增長(cháng)。

新玩家不斷湧入縣城(chéng)和(hé)小鎮，下(xià)沉市場(chǎng)還(hái)能誕生出多(duō)少家萬店(diàn)規模的(de)品牌？

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文章(zhāng)來(lái)源：Tech星球

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