本文是和(hé)初咨詢總經理(lǐ)、首席專家顧問胡世明(míng)老師在10年前所寫，10年的(de)時(shí)間，市場(chǎng)變化(huà)風起雲湧，但在快(kuài)消品營銷策劃中，落地實操的(de)重要性卻日益凸顯，因此，将此文拿出來(lái)重新發表，重申東方盛思一以貫之的(de)落地實操策劃風格。

“樣闆即榜樣，榜樣的(de)力量是無窮的(de)。在快(kuài)消品品牌營銷策劃中，通(tōng)過建設樣闆市場(chǎng)，再以樣闆市場(chǎng)爲标準進行推廣複制，進而拓展市場(chǎng)份額，是一種常用(yòng)的(de)方法。由于快(kuài)消品品牌營銷策劃更加注重過程的(de)管控和(hé)對(duì)終端的(de)服務，無形中提高(gāo)了(le)管理(lǐ)的(de)難度，因此，建設并推廣樣闆市場(chǎng)的(de)操作模式就顯得(de)更加有效。筆者下(xià)面結合多(duō)年市場(chǎng)實操經曆，從五個(gè)方面對(duì)快(kuài)消品品牌營銷策劃樣闆市場(chǎng)的(de)建設進行诠釋，以飨同行。

（一）快(kuài)消品營銷策劃樣闆市場(chǎng)的(de)概念及意義

快(kuài)消品營銷策劃中的(de)樣闆市場(chǎng)可(kě)定義爲：企業集中資源所打造的(de)在品牌與産品認可(kě)度、終端鋪貨率與生動化(huà)、終端促銷、售程服務、人(rén)員(yuán)管理(lǐ)與維護等一個(gè)或多(duō)個(gè)方面均具有典型代表性的(de)目标市場(chǎng)。與企業建設樣闆市場(chǎng)的(de)目的(de)及資源投入等相對(duì)應，樣闆市場(chǎng)無絕對(duì)的(de)大(dà)小之分(fēn)，樣闆店(diàn)、樣闆街(jiē)、樣闆區(qū)域均是樣闆市場(chǎng)的(de)表現形式。

樣闆市場(chǎng)是企業爲實現招商、拓展良性市場(chǎng)、激活休眠市場(chǎng)、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的(de)，而精心打造的(de)優勢市場(chǎng)。建設樣闆市場(chǎng)是快(kuài)消品營銷策劃中企業行銷策略落地的(de)重要手段之一。

（二）快(kuài)消品品牌營銷策劃中樣闆市場(chǎng)的(de)分(fēn)類

樣闆市場(chǎng)隻針對(duì)同一類産品的(de)市場(chǎng)表現進行鑒定。按照(zhào)不同的(de)分(fēn)類标準，樣闆市場(chǎng)可(kě)分(fēn)爲不同的(de)類型。

1．按作用(yòng)分(fēn)類，樣闆市場(chǎng)可(kě)分(fēn)爲形象樣闆市場(chǎng)、銷量樣闆市場(chǎng)與形象銷量樣闆市場(chǎng)。

① 形象樣闆市場(chǎng)：是企業爲招商所需，投入一定的(de)财力、人(rén)力與物(wù)力經包裝而成的(de)市場(chǎng)。該類樣闆市場(chǎng)一般隻在終端鋪點、生動化(huà)、短期促銷、人(rén)員(yuán)維護等方面有較好的(de)市場(chǎng)形象，是專門用(yòng)來(lái)給人(rén)“看”的(de)“亮點市場(chǎng)”。建設形象樣闆市場(chǎng)的(de)企業，一般其産品、甚或品牌的(de)認可(kě)率較低，處于推廣階段。在長(cháng)期維護形象的(de)條件下(xià)，形象樣闆市場(chǎng)也(yě)會逐步向形象銷量樣闆市場(chǎng)轉化(huà)。

② 銷量樣闆市場(chǎng)：一般爲企業的(de)成熟市場(chǎng)，在銷量樣闆市場(chǎng)中企業産品在同行業中居于銷量領先地位，消費者認可(kě)度很高(gāo)，品牌或産品自身的(de)拉力強勁，爲企業的(de)“金牛”型市場(chǎng)。在當今競争慘烈的(de)快(kuài)消品市場(chǎng)，銷量樣闆市場(chǎng)一般在形象上也(yě)處于領先地位。

③ 形象銷量樣闆市場(chǎng)：爲上述兩類樣闆市場(chǎng)的(de)結合體，形象銷量樣闆市場(chǎng)不但在銷量上爲企業的(de)成熟市場(chǎng)，而且在終端形象的(de)維護、銷售氛圍的(de)營造等方面均爲同行業中的(de)佼佼者。企業著(zhe)力打造的(de)形象銷量樣闆市場(chǎng)是企業營銷策策劃的(de)門戶，在弱勢市場(chǎng)啓動、空白市場(chǎng)招商、新品試銷、人(rén)員(yuán)培訓、事件營銷開展等方面均有突出的(de)作用(yòng)。

2．按覆蓋面分(fēn)類，樣闆市場(chǎng)可(kě)以分(fēn)爲全國性樣闆市場(chǎng)、區(qū)域性樣闆市場(chǎng)、樣闆街(jiē)、樣闆店(diàn)等幾個(gè)方面。

① 全國性樣闆市場(chǎng)：爲企業在全國範圍内可(kě)圈可(kě)點的(de)優勢市場(chǎng)。全國性樣闆市場(chǎng)絕大(dà)部分(fēn)爲企業一手打造的(de)重點市場(chǎng)，在一些成長(cháng)型企業中，全國性樣闆市場(chǎng)的(de)形成也(yě)有銷售人(rén)員(yuán)或客戶靠營銷方式對(duì)路，而“偶然”形成的(de)現象。

② 區(qū)域性樣闆市場(chǎng)：爲企業在某一區(qū)域内具有榜樣作用(yòng)的(de)優勢市場(chǎng)。區(qū)域性樣闆市場(chǎng)一般指覆蓋一個(gè)獨立行政單位規模的(de)市場(chǎng)。如省會樣闆市場(chǎng)、地市級樣闆市場(chǎng)、縣鄉鎮級樣闆市場(chǎng)等都可(kě)視爲區(qū)域性樣闆市場(chǎng)。

③ 樣闆街(jiē)：爲企業在某一銷售區(qū)域内樹立的(de)樣闆街(jiē)道，以期對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的(de)啓動形成帶動作用(yòng)，或爲樹立品牌形象提供幫助。

④ 樣闆店(diàn)：爲企業在市場(chǎng)運做(zuò)資源較少的(de)情況下(xià)，先集中資源打造的(de)在某一區(qū)域内具有優勢規模的(de)終端店(diàn)。

無論按何種方式分(fēn)類，樣闆市場(chǎng)均應爲企業在同行業中處于領先地位的(de)市場(chǎng)。隻在本企業市場(chǎng)範圍内的(de)橫向對(duì)比中處于領先地位，而在整個(gè)行業中仍無明(míng)顯優勢的(de)市場(chǎng)，在如今競争激烈的(de)市場(chǎng)環境中，并不能發揮真正意義上的(de)樣闆市場(chǎng)作用(yòng)。

（三）快(kuài)消品品牌營銷策劃樣闆市場(chǎng)要素分(fēn)析

鑒于樣闆市場(chǎng)在快(kuài)消品品牌營銷策劃中的(de)重要性，樣闆市場(chǎng)的(de)選擇至關重要，下(xià)述五方面是樣闆市場(chǎng)選擇中的(de)注意要素。

1．第一法則：在市場(chǎng)營銷中，銷量第一的(de)産品，其銷售額和(hé)影(yǐng)響力遠(yuǎn)超過其它産品。運作樣闆市場(chǎng)在很大(dà)程度上就是要增強經銷商的(de)信心，因此在選擇樣闆市場(chǎng)的(de)時(shí)候，必須要充分(fēn)考察當地的(de)競争産品情況，看産品是否有擠掉競争産品成爲第一品牌的(de)潛力。　

2．代表性：做(zuò)樣闆是一種啓動市場(chǎng)的(de)方式，因此所選擇的(de)樣闆市場(chǎng)在市場(chǎng)環境、消費習(xí)慣、市場(chǎng)通(tōng)路、媒體結構等各方面要有廣泛的(de)代表性。市場(chǎng)環境主要關注因市場(chǎng)化(huà)程度不同所導緻的(de)在競争秩序和(hé)政府幹預方面的(de)差異；消費習(xí)慣與所操作産品在當地的(de)接受度緊密相連；市場(chǎng)通(tōng)路是樣闆市場(chǎng)複制的(de)主要部分(fēn)；媒介結構與傳播效應有著(zhe)直接的(de)關系。

3．可(kě)複制性：樣闆市場(chǎng)承擔著(zhe)營銷模式探索、推廣的(de)重要任務，因此一定要有可(kě)複制性。能夠将成功的(de)操作模式克隆到其它市場(chǎng)。一個(gè)樣闆市場(chǎng)的(de)操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通(tōng)路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可(kě)複制的(de)特性。

4．規模性：規模是複制的(de)前提，無規模的(de)複制與普通(tōng)的(de)平行擴張沒有太大(dà)的(de)差别。在樣闆市場(chǎng)建設中，對(duì)消費人(rén)群、終端通(tōng)路、媒介組合、銷售量方面的(de)規模預測是必須要考慮的(de)關鍵點。尤其在建設銷量樣闆市場(chǎng)或形象銷量樣闆市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)銷售回款及費效比是一個(gè)重要的(de)指标。投入10萬元，回款20萬元，很容易做(zuò)到，可(kě)是投入100萬元，回款200萬元，就增加了(le)難度。所以對(duì)于樣闆市場(chǎng)的(de)容量有前瞻性的(de)預測，才能形成銷售回款的(de)評判标準，有1000萬元容量的(de)樣闆市場(chǎng)，當回款達到300萬元時(shí)，就有了(le)一定的(de)規模，但若隻回款60萬元，則不能說樣闆市場(chǎng)已經操作成功，複制的(de)意義也(yě)就很小了(le)。

5．經銷商與團隊：市場(chǎng)是靠人(rén)來(lái)操作的(de)，因此經銷商與運作當地市場(chǎng)的(de)銷售團隊至關重要。一個(gè)好的(de)經銷商可(kě)以幫助企業解決很多(duō)問題；一支有戰鬥力的(de)隊伍也(yě)是市場(chǎng)成敗的(de)關鍵。

（四）“生活飲料”區(qū)域性樣闆市場(chǎng)建設案例（渠道部分(fēn)）。

如下(xià)以筆者爲台灣挺衛公司的(de)“生活飲料”所制定的(de)區(qū)域樣闆市場(chǎng)建設的(de)渠道簡案爲例，來(lái)說明(míng)樣闆市場(chǎng)建設中對(duì)關鍵控制點的(de)把握要領（部分(fēn)關鍵數據略去）。

區(qū)域性樣闆市場(chǎng)是在未大(dà)面積“通(tōng)路精耕”時(shí)，選擇區(qū)域市場(chǎng)先行建立樣闆的(de)做(zuò)法。樣闆建立成功後再加以複制，會降低操作的(de)風險和(hé)管理(lǐ)的(de)難度，降低對(duì)資源的(de)浪費。

1.目标終端

2.鋪市進度

第一階段：樣闆街(jiē)道建立與促銷。

時(shí)間進度：a.準備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。

（1）選擇當地最繁華，零售終端最多(duō)，日常人(rén)流量最大(dà)的(de)街(jiē)道爲樣闆街(jiē)，樣闆街(jiē)道有效終端的(de)鋪貨率要求達到100％，并有較好的(de)終端形象。

（2）所有零售冰點、批發部、冷(lěng)飲店(diàn)均爲有效終端，樣闆街(jiē)道的(de)目标終端店(diàn)至少達到50--100家（視市場(chǎng)容量确定）。一般選擇有學校、商業街(jiē)的(de)繁華路段爲樣闆街(jiē)。

（3）樣闆街(jiē)道建立後，安1-2名助銷員(yuán)巡回促銷、宣傳産品知識和(hé)促銷内容。

（4）此階段還(hái)應加大(dà)業務回訪力度，及宣傳物(wù)料的(de)張貼、維護和(hé)及時(shí)補貨。

第二階段：二批配送商（郵差）的(de)選擇，大(dà)量終端店(diàn)的(de)進入，時(shí)間進度爲20天。

（1）樣闆街(jiē)道建立并經過一段時(shí)間（2周左右）促銷後，消費者有了(le)對(duì)産品的(de)接受，終端形成回轉，鋪貨和(hé)結帳難度降低。

（2）此時(shí)可(kě)選擇有業務往來(lái)的(de)二批商參觀樣闆街(jiē)，并鼓勵二批商在各自優勢轄區(qū)（每個(gè)二批商在其附近的(de)終端店(diàn)均有一定的(de)客情關系）進行産品進店(diàn)。

（3）若二批商進店(diàn)信心不足，可(kě)将做(zuò)好的(de)樣闆街(jiē)的(de)部分(fēn)店(diàn)交給二批商供貨，可(kě)激發其信心，同時(shí)我們可(kě)再開發一條樣闆街(jiē)。

（4）若一個(gè)縣級市場(chǎng)建立了(le)兩條樣闆街(jiē)，則該市場(chǎng)會100％啓動成功！一個(gè)地級市場(chǎng)建立樣闆街(jiē)數量在三條以上，也(yě)基本能保證啓動成功！

第三階段：二批商訂貨會，市場(chǎng)全面啓動。

（1）時(shí)間進度：a.準備6天；b.訂貨會1天。

（2）産品導入市場(chǎng)1.5-2月(yuè)後，有了(le)較好的(de)市場(chǎng)反映, 此時(shí)适當召開訂貨會,強占終端和(hé)二批商的(de)倉庫與資金,會收到較好效果。

（3）有了(le)前期樣闆街(jiē)的(de)建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們産品在當地市場(chǎng)就基本有了(le)影(yǐng)響力，通(tōng)過召開訂貨會，會産生更大(dà)的(de)烘托效果！

第四階段：市場(chǎng)維護，正常回轉。

時(shí)間進度：後期連續（主要做(zuò)終端維護和(hé)促銷工作）。

（1）訂貨會後産品的(de)終端氛圍已完全形成，有大(dà)量的(de)二批商拿到貨和(hé)激勵政策後，都會投入很大(dà)精力到終端銷售上，此時(shí)隻需要對(duì)市場(chǎng)有良好的(de)維護和(hé)階段性促銷，終端即會有較好的(de)銷售表現。

（2）此時(shí)産品已基本趨于成熟！

3.樣闆街(jiē)鋪市說明(míng)：

樣闆街(jiē)道的(de)建設是一項相當艱難的(de)工作。前期由于産品知名度低，會遇到進店(diàn)難，現金結款難，終端回轉慢(màn)的(de)問題。爲确保樣闆街(jiē)道的(de)順利建立，要注意以下(xià)幾個(gè)方面：

第一，鋪市政策：

1．單箱進貨：XX元/件，現金結帳送1-2瓶本品，或送同價值的(de)當地暢銷名牌産品。

2．多(duō)箱進貨：進貨價不變，加大(dà)贈品獎勵政策（當按當地同類産品制定）， 并要大(dà)于其他(tā)産品力度。

3．帳期進貨：送二結一，每批壓帳最多(duō)一箱，單店(diàn)每月(yuè)銷售3-5箱且保持良好結帳信譽的(de)，可(kě)于月(yuè)底給予獎勵，以實物(wù)兌現。

第二，鋪貨數量：所選樣闆街(jiē)的(de)所有有效終端網點必須全部進店(diàn)，地級市場(chǎng)樣闆街(jiē)終端網點數量最少100家，縣級市場(chǎng)最少50家。

第三，終端維護：對(duì)樣闆街(jiē)鋪貨後，終端店(diàn)維護至少1次/天，以确保對(duì)終端動銷狀況的(de)掌握，此項工作由助銷員(yuán)和(hé)業務員(yuán)共同完成。

第四，終端樣闆街(jiē)宣傳氛圍的(de)塑造很關鍵，如門頭廣告、POP張貼、吊旗的(de)懸挂等，以營造出良好的(de)品牌形象。

第五，分(fēn)銷政策的(de)監控：要确保二批商（郵差）保留2－3元的(de)利潤空間即可(kě)，贈品由經銷商配發，以确保終端價格體系的(de)穩定。

上述方案實施後，由于執行較到位，所以很快(kuài)在目标市場(chǎng)蚌埠、阜陽地區(qū)形成了(le)良好的(de)氛圍，爲2003年“生活飲料”在安徽及華東地區(qū)的(de)市場(chǎng)拓展提供了(le)很好的(de)借鑒。

（五）快(kuài)消品營銷樣闆市場(chǎng)成功複制的(de)五個(gè)關鍵步驟

樣闆市場(chǎng)運做(zuò)成功後，很多(duō)企業由于對(duì)樣闆市場(chǎng)複制的(de)關鍵部位把握不準确，導緻在複制、推廣樣闆市場(chǎng)經驗時(shí)卡殼。究其原因，主要原于這(zhè)些企業簡單地認爲，隻要有一個(gè)成功的(de)樣闆市場(chǎng)就可(kě)以放之四海而皆準，就可(kě)以拿來(lái)套用(yòng)的(de)錯誤思想。

在實際操作中，我們歸納出如下(xià)五個(gè)關系到樣闆市場(chǎng)複制成功與否的(de)關鍵步驟。

第一步，對(duì)樣闆市場(chǎng)成功經驗的(de)總結、提煉。

對(duì)樣闆市場(chǎng)經驗的(de)總結上應重點抓的(de)是：

對(duì)樣闆市場(chǎng)操作的(de)成功經驗應及時(shí)總結時(shí)，對(duì)不足的(de)、值得(de)改進的(de)地方加以補充完善，避免在其它地區(qū)發生類似重複性錯誤。在總結樣闆市場(chǎng)成功經驗時(shí)應該用(yòng)書(shū)面文字加以記錄，并将其彙編成冊，以便日後在其它地區(qū)進行推廣、複制時(shí)能夠保證經驗不走樣。

第二步，制定不同區(qū)域市場(chǎng)的(de)差異化(huà)方案。

成功的(de)樣闆市場(chǎng)運做(zuò)方式并非放之四海而皆準的(de)真理(lǐ)。中國市場(chǎng)廣大(dà)、複雜(zá)：大(dà)到城(chéng)鄉的(de)差異、一級市場(chǎng)與二級、三級市場(chǎng)的(de)差異、沿海地區(qū)與内陸地區(qū)的(de)差異；小到一級市場(chǎng)間的(de)差異，如上海地區(qū)與北(běi)京地區(qū)消費者的(de)消費特性差異、江蘇省蘇南(nán)與蘇北(běi)地區(qū)消費特性與能力的(de)不同。因此在進行樣闆市場(chǎng)複制時(shí)必須考慮到區(qū)域的(de)差異性與區(qū)域市場(chǎng)的(de)運營實情，不能犯“照(zhào)本宣科”的(de)教條主義錯誤， 要通(tōng)過第一步的(de)總結提煉，将樣闆市場(chǎng)的(de)成功經驗與待複制市場(chǎng)的(de)特性進行對(duì)比分(fēn)析，重新制定适合于目标市場(chǎng)的(de)新方案，使之更加切合新的(de)區(qū)域市場(chǎng)特色。

第三步，解決經銷商的(de)信任問題。

在經銷商對(duì)樣闆市場(chǎng)進行了(le)解之後還(hái)是會有顧慮：“我有沒有能力把這(zhè)個(gè)樣闆模式貫徹下(xià)去？能不能做(zuò)到樣闆市場(chǎng)那樣好？”這(zhè)時(shí)候廠家就要扮演專業顧問的(de)角色，做(zuò)好對(duì)經銷商的(de)宣教工作。廠家要對(duì)全體經銷商進行樣闆模式運作的(de)培訓，不但教會經銷商樣闆模式是什(shén)麽？怎麽去操作？還(hái)要對(duì)樣闆模式的(de)啓動期可(kě)能會遇到的(de)問題及解決方式進行透徹講解（這(zhè)些問題和(hé)解決方法已在樣闆市場(chǎng)豎立的(de)過程中總結），防止部分(fēn)經銷商在推廣過程中遇到困難後退縮。

同時(shí)可(kě)以讓樣闆經銷商現身說法，爲樣闆市場(chǎng)“正名”，打消經銷商群體的(de)顧慮和(hé)抵觸心理(lǐ)，同時(shí)營造樣闆模式是廠家大(dà)方向，使他(tā)們切身感受到樣闆市場(chǎng)的(de)氣氛，加強對(duì)他(tā)們的(de)觸動。

第四步，培訓目标市場(chǎng)銷售團隊及經銷商。

充分(fēn)培訓銷售團隊，才能盡最大(dà)努力提高(gāo)執行力；培訓經銷商，才能提高(gāo)認同感和(hé)忠誠度，現在越來(lái)越多(duō)的(de)經銷商希望從廠家學到先進的(de)市場(chǎng)推廣方法與理(lǐ)念，如經銷寶潔的(de)産品，經銷商可(kě)能不賺錢，但能從寶潔學到深度分(fēn)銷的(de)技巧與産品推廣的(de)方法。隻有具備了(le)高(gāo)質量的(de)銷售團隊和(hé)經銷商，才能确保成功經驗的(de)順利複制。

第五步，步步爲營，分(fēn)步驟穩步推進。

在樣闆市場(chǎng)的(de)推進上，必須遵循分(fēn)步驟、分(fēn)層級，有計劃的(de)推進，切不可(kě)看到樣闆市場(chǎng)成功了(le)，就急于求成，希望“一口吃(chī)胖”，樣闆市場(chǎng)推廣必須分(fēn)批進行。先選擇市場(chǎng)難度小，經銷商配合的(de)區(qū)域進行複制，再到更多(duō)、更大(dà)的(de)區(qū)域逐步拓展。取得(de)每一步成功後都要在公司、經銷商大(dà)會上廣泛宣傳，不斷激勵員(yuán)工和(hé)經銷商士氣，營造“樣闆模式必勝”的(de)态勢。

另外，在樣闆市場(chǎng)的(de)複制過程中，要确保公司的(de)執行力及保障力，要使公司市場(chǎng)管理(lǐ)人(rén)員(yuán)、銷售人(rén)員(yuán)對(duì)成功的(de)樣闆市場(chǎng)運作有充分(fēn)把握、對(duì)模式深度熟悉、對(duì)後期如何推廣有切實了(le)解，能夠及時(shí)糾正各地業務人(rén)員(yuán)和(hé)經銷商對(duì)樣闆模式執行的(de)理(lǐ)解偏差，才能最終保證樣闆市場(chǎng)成功經驗在複制過程中再創成功。

（六）快(kuài)消品品牌營銷策劃中樣闆市場(chǎng)運做(zuò)誤區(qū)的(de)矯正。

由于樣闆市場(chǎng)運作在企業營銷策略中所處的(de)地位越來(lái)越重要，企業對(duì)于樣闆市場(chǎng)操作質量的(de)要求也(yě)越來(lái)越高(gāo)，因此很容易出現如下(xià)三個(gè)嚴重誤區(qū)。

第一，選點誤區(qū)矯正：沒有最好的(de)樣闆市場(chǎng)，隻有最适合的(de)樣闆市場(chǎng)。

很多(duō)企業在選擇樣闆市場(chǎng)時(shí)，往往把眼光(guāng)盯在經濟發達的(de)大(dà)中型城(chéng)市，比如像江浙及沿海城(chéng)市，希望借用(yòng)城(chéng)市自身的(de)購(gòu)買力基礎，快(kuài)速取得(de)市場(chǎng)效果，但往往經濟發達城(chéng)市的(de)同類産品競争激烈，市場(chǎng)運作費用(yòng)也(yě)相對(duì)較高(gāo)，企業盲目進入，很容易使自己陷入市場(chǎng)啓動周期過長(cháng)，資金壓力過大(dà)的(de)尴尬局面，進退兩難。這(zhè)時(shí)候企業便容易對(duì)樣闆市場(chǎng)的(de)方案産生懷疑，信心動搖。更重要的(de)是，在面對(duì)全國市場(chǎng)或大(dà)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，樣闆市場(chǎng)要遵循“代表性原則”，企業在選擇樣闆市場(chǎng)要結合自身實力和(hé)産品特點，綜合參考所選擇樣闆市場(chǎng)與産品的(de)結合度，及樣闆市場(chǎng)自身的(de)區(qū)域代表性，這(zhè)樣才便于向全國範圍推廣。同時(shí)，在關鍵時(shí)刻，對(duì)既定的(de)樣闆市場(chǎng)進行及時(shí)的(de)調整，也(yě)是确保樣闆市場(chǎng)運做(zuò)成功的(de)必要之舉。彙源果汁的(de)“真鮮橙”系列飲料上市時(shí)，先選擇鄭州、後選擇北(běi)京，但最後将樣闆市場(chǎng)調整到西安後，才取得(de)了(le)顯著的(de)成功，爲産品在全國市場(chǎng)的(de)推廣提供了(le)很好的(de)借鑒。

第二，認識誤區(qū)矯正：别要求樣闆市場(chǎng)一定是赢利市場(chǎng)。

樣闆市場(chǎng)的(de)意義不在于本身的(de)市場(chǎng)效果，而是在于能否快(kuài)速有效的(de)建立樣闆，并把樣闆模式複制下(xià)去，産生最大(dà)效益。雖然不同的(de)區(qū)域市場(chǎng)之間存在著(zhe)差異，但通(tōng)過樣闆市場(chǎng)的(de)運作，能夠找到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間的(de)共性，所以樣闆市場(chǎng)操作是一個(gè)探索規律、演練團隊的(de)過程。在現實中，往往企業對(duì)樣闆市場(chǎng)的(de)期望過高(gāo)，既要求有形象和(hé)銷量，又希望能爲企業帶來(lái)豐厚的(de)利潤。　

企業在建立樣闆市場(chǎng)的(de)過程中，資源集中，成本高(gāo)昂，以确保在絕大(dà)部分(fēn)市場(chǎng)仍平淡的(de)時(shí)候樹立起樣闆。所以在操作樣闆市場(chǎng)的(de)過程中，企業不能一味的(de)以費用(yòng)額度作爲考核的(de)唯一依據，而是要遵循市場(chǎng)綜合收益的(de)原則，注重操作的(de)過程和(hé)操作的(de)效果。同時(shí)還(hái)需要意識到樣闆市場(chǎng)不是企業赢利的(de)工具，而是作爲産品大(dà)範圍運作前的(de)一個(gè)試點，是爲全國市場(chǎng)輸出模式、樹立榜樣的(de)“标杆市場(chǎng)”，所以樣闆市場(chǎng)操作過程中是否赢利不應該是衡量樣闆市場(chǎng)操作效果的(de)唯一指标。　

而一旦在樣闆市場(chǎng)操作成功後，就爲其它市場(chǎng)樹立了(le)标杆，此時(shí)通(tōng)過提高(gāo)對(duì)外合作的(de)準入門檻，就可(kě)以整合到更多(duō)來(lái)自經銷商、媒體等方面的(de)社會資源，大(dà)幅度降低企業拓展市場(chǎng)的(de)成本，從而爲企業赢得(de)更多(duō)利潤。“王老吉”涼茶在華中、華東、華南(nán)等市場(chǎng)經過多(duō)年的(de)長(cháng)期反複仍未有氣色的(de)情況下(xià)，最後選擇重點操作溫州市場(chǎng)并一炮走紅，最終通(tōng)過借鑒溫州樣闆和(hé)央視廣告，迅速低成本打開全國市場(chǎng)，成就了(le)飲料行業的(de)新類别。

第三，複制誤區(qū)矯正：樣闆市場(chǎng)的(de)複制不能“照(zhào)本宣科”。

樣闆市場(chǎng)的(de)操作方案在各個(gè)區(qū)域執行時(shí)，首先要對(duì)前期經驗充分(fēn)總結、提煉，并結合本區(qū)域的(de)情況對(duì)各種所需資源進行有效評估，再對(duì)自身執行此方案的(de)各種能力做(zuò)出正确判斷，以确定爲配合執行此方案需要完善和(hé)補充的(de)方面，然後對(duì)于方案中不适合本區(qū)域的(de)做(zuò)出調整，最後再制定出适合于自己區(qū)域市場(chǎng)情況的(de)方案和(hé)執行進度。

所以，樣闆市場(chǎng)複制過程不是“照(zhào)本宣科”的(de)過程，而是一個(gè)不斷完善和(hé)調整的(de)過程。 　　

任何一種營銷的(de)方法，當被總結爲理(lǐ)論時(shí)，其實際已經過時(shí)了(le)。尤其在競争激烈，分(fēn)食者衆多(duō)的(de)快(kuài)消品市場(chǎng)，市場(chǎng)節奏和(hé)競争策略時(shí)刻都在發生著(zhe)變化(huà)。但我們也(yě)始終堅信，市場(chǎng)營銷中雖局部策略的(de)制定“隔行如隔山”；但整體戰略的(de)規劃又“隔行不隔理(lǐ)”。我們将過去的(de)成功經驗總結成體系與同行分(fēn)享，其實也(yě)是寄希望于這(zhè)些過去的(de)經驗能超越時(shí)間的(de)跨度，爲我們企業現在的(de)市場(chǎng)規劃提供“隔時(shí)不隔理(lǐ)”的(de)借鑒。

（七）後記

《快(kuài)消品營銷樣闆市場(chǎng)建設诠釋》這(zhè)篇文章(zhāng)由我寫就并發表于2007年。今日想要拿出來(lái)重新發表，但感覺成文太久，時(shí)過境遷，即使使用(yòng)也(yě)有必要做(zuò)個(gè)簡單修訂，或适當加以補充。

簡單梳理(lǐ)了(le)一下(xià)，我想從如下(xià)兩個(gè)方面給予補充。

其一是行業環境的(de)對(duì)比。回頭去看，2007年的(de)中國日用(yòng)消費品市場(chǎng)，競争已經異常激烈。但相比于如今的(de)擠壓式競争态勢，境況又大(dà)有不同。因爲，10年前中國的(de)制造業，絕大(dà)部分(fēn)行業總量都處于高(gāo)速增長(cháng)階段。高(gāo)速增長(cháng)階段的(de)競争，雖然也(yě)各有死活，但絕大(dà)部分(fēn)企業和(hé)品相的(de)死亡都緣于自己沒找對(duì)活法，而絕大(dà)部分(fēn)并非來(lái)自于同行間的(de)擠兌或殘殺。

其二是營銷打法的(de)進化(huà)。互聯網喧嚣塵上的(de)今天，哪家企業營銷若張口不提互聯網+，就像脫離了(le)這(zhè)個(gè)時(shí)代。各種關于如何互聯網化(huà)的(de)設想，成了(le)每家企業都關注的(de)重點。然而，浮躁過後，許多(duō)人(rén)都發現，其實許多(duō)又會回到原點。一方面傳統快(kuài)消領域，絕大(dà)部分(fēn)的(de)落地銷售仍需要通(tōng)過線下(xià)的(de)傳統方式來(lái)完成；另一方面聚焦是營銷緻勝的(de)永恒主題，而樣闆市場(chǎng)的(de)建設和(hé)推廣往往是行之有效的(de)落地措施。而關于樣闆市場(chǎng)建設的(de)操作技術，我十年前的(de)這(zhè)篇文章(zhāng)仍具有很強的(de)實用(yòng)參考性。”