在如此競争激烈的(de)飲品市場(chǎng)中，誰能帶來(lái)差異化(huà)産品，超前市場(chǎng)半步，就有極大(dà)可(kě)能引領飲料行業的(de)未來(lái)。可(kě)是，飲品市場(chǎng)的(de)下(xià)一個(gè)細分(fēn)産品又在哪裏？

随著(zhe)我國經濟的(de)高(gāo)速發展，爲人(rén)們帶來(lái)了(le)物(wù)質繁榮的(de)同時(shí)，生活節奏的(de)加快(kuài)和(hé)工作壓力增加，身體的(de)亞健康正在侵蝕著(zhe)每一個(gè)現代化(huà)生活人(rén)群。營養和(hé)健康成爲人(rén)們日益關注的(de)方面，也(yě)成爲消費者最爲重要的(de)潛在需求。這(zhè)種模糊的(de)消費心理(lǐ)讓先行者們捕捉到了(le)飲品市場(chǎng)未來(lái)的(de)發展趨勢。

盈之美(měi)公司成立于2004年，在成立之初，憑借約4000萬的(de)公司注冊資金和(hé)曾擔任過彙源集團副總裁的(de)公司掌門人(rén)這(zhè)兩張名片，俨然是一家起步于集雄厚資金和(hé)優秀領導人(rén)才爲一體的(de)創新型食品飲料企業。其公司掌門人(rén)張劍秋憑借多(duō)年在飲料行業的(de)經驗和(hé)人(rén)脈，力圖把盈之美(měi)打造成飲料市場(chǎng)上的(de)另一個(gè)“彙源”。

盈之美(měi)掌門人(rén)張劍秋找到和(hé)初咨詢的(de)胡世明(míng)策劃團隊并不是機緣巧合。兩人(rén)曾經不僅一起在彙源共事過，相互之間還(hái)是好搭檔。張總雖爲前輩，但非常欣賞胡世明(míng)先生在彙源時(shí)表現出來(lái)的(de)優秀銷售和(hé)策劃能力。當張總帶著(zhe)他(tā)的(de)盈之美(měi)新産品——大(dà)豆分(fēn)離蛋白飲品找到胡世明(míng)老師，在共同探討(tǎo)盈之美(měi)新産品的(de)前景時(shí)，兩人(rén)就營養健康将爲飲料品類細分(fēn)的(de)下(xià)一個(gè)趨勢的(de)觀點一拍(pāi)即合，張總當場(chǎng)決定将盈之美(měi)公司開發新産品的(de)項目整體委托和(hé)初咨詢機構。

二客戶關鍵問題

1 . 這(zhè)款大(dà)豆分(fēn)離蛋白飲品的(de)産品定位在哪裏？ 

2 . 這(zhè)款産品該如何命名？産品的(de)賣點是什(shén)麽？

3 . 該産品的(de)目标消費者到底應該以哪類人(rén)群爲主？

三主要解決方案

1 . 綜觀2005年市場(chǎng)上飲料的(de)五大(dà)品類：碳酸飲料、礦泉水(shuǐ)、茶飲料、果汁飲料和(hé)功能飲料，盈之美(měi)的(de)這(zhè)款新産品當時(shí)已經跳出了(le)這(zhè)傳統的(de)五大(dà)品類，不屬于其中的(de)任一種。這(zhè)款新産品的(de)主要原料是大(dà)豆分(fēn)離蛋白質。蛋白質是組成人(rén)體一切細胞、組織的(de)重要成分(fēn)，是人(rén)體增強體質的(de)必要營養元素。人(rén)們之所以強調牛奶對(duì)健康的(de)重要性，也(yě)主要是因爲牛奶滿足人(rén)體對(duì)蛋白質等營養的(de)需求。大(dà)豆分(fēn)離蛋白質和(hé)牛奶這(zhè)種傳統的(de)動物(wù)蛋白有很大(dà)不同，它完全不含膽固醇和(hé)動物(wù)脂肪、乳糖，也(yě)即不含牛奶中使人(rén)發胖的(de)動物(wù)脂肪和(hé)讓很多(duō)人(rén)身體不适的(de)乳糖。因此盈之美(měi)的(de)這(zhè)款大(dà)豆分(fēn)離蛋白質飲品是追求營養健康消費者的(de)福音(yīn)，更迎合了(le)社會上新興“素食主義者”的(de)需求。于是，我們大(dà)膽的(de)借這(zhè)款大(dà)豆分(fēn)離蛋白質飲品來(lái)開創飲料市場(chǎng)的(de)另一個(gè)新品類：植物(wù)蛋白飲料，既含有動物(wù)蛋白飲品類似的(de)營養，又不含有動物(wù)蛋白飲品裏不健康的(de)元素。打造一款新類型植物(wù)蛋白飲品，就是切合消費者追求營養、健康的(de)生活方式和(hé)生活理(lǐ)念，向消費者傳遞這(zhè)款産品營養健康的(de)信号。同時(shí)憑借植物(wù)蛋白這(zhè)一新品類，使産品差異化(huà)，爲新産品帶來(lái)更大(dà)的(de)利潤空間。

2 . 這(zhè)款植物(wù)蛋白飲品和(hé)牛奶一樣，含有豐富的(de)蛋白質，但又不含動物(wù)蛋白中的(de)膽固醇、動物(wù)脂肪和(hé)乳糖。長(cháng)期以來(lái)，中國人(rén)的(de)消費習(xí)慣，喜歡把與動物(wù)有關的(de)食品定義爲“葷”食，與植物(wù)相關的(de)食品稱爲“素”食，從這(zhè)個(gè)角度而言，爲了(le)便于消費者理(lǐ)解這(zhè)一新品類，在産品命名上，我們考慮從消費者的(de)傳統認知出發，從大(dà)家熟悉的(de)牛奶産品身上尋找命名，我們可(kě)以把牛奶産品定義爲“葷”的(de)蛋白質，那麽，盈之美(měi)的(de)大(dà)豆分(fēn)離蛋白飲品就可(kě)以說成是“素”的(de)蛋白質，于是，新産品的(de)名字呼之欲出——素的(de)牛奶，簡稱“素奶”，爲了(le)避免消費者直接将産品聯想爲奶制品，我們做(zuò)了(le)進一步的(de)創意，變“素奶”爲“素乃”，具有比牛奶更好營養的(de)新品類植物(wù)蛋白飲品。

我們創建植物(wù)蛋白飲品作爲飲料行業的(de)一個(gè)新品類，除了(le)讓素乃這(zhè)一新産品區(qū)别于其他(tā)飲料産品，使産品差異化(huà)外，更是迎合現代社會中人(rén)們追求健康、營養的(de)趨勢，然後憑借産品的(de)營養、健康賣點，拉動消費者對(duì)這(zhè)一新品類的(de)消費需求。因此，我們将産品的(de)賣點集中于兩點：“營養蛋白”與“0%”。所謂“0%”，是指産品無蔗糖、無乳糖、無膽固醇、無脂肪。這(zhè)兩大(dà)賣點完全滿足于現代社會消費者對(duì)營養和(hé)健康的(de)追求。

3 . 根據素乃自身的(de)産品屬性和(hé)和(hé)初咨詢缜密的(de)市場(chǎng)調研，我們将素乃的(de)目标消費群分(fēn)爲四類：其一，18—45歲的(de)白領女(nǚ)性；她們是飲料行業的(de)主要消費者，也(yě)有較強的(de)養顔美(měi)白、保持身材的(de)需求；其二，長(cháng)期食用(yòng)蛋白質粉的(de)人(rén)士；其三，有一定文化(huà)程度、家庭情況較好的(de)中老年人(rén)，他(tā)們注重養生、保健；其四，廣大(dà)有保健意識的(de)大(dà)衆人(rén)士。

四項目成果

1 . 素乃産品一上市，便得(de)到了(le)廣大(dà)消費者的(de)好評，一時(shí)間成爲北(běi)京市場(chǎng)中的(de)明(míng)星飲料産品，取得(de)了(le)非常不錯的(de)銷售業績。

2 . 素乃作爲植物(wù)蛋白飲料這(zhè)個(gè)新品類的(de)開創者，其豐厚的(de)利潤收益讓很多(duō)企業看到了(le)植物(wù)蛋白飲料的(de)廣闊空間，一時(shí)間，社會上的(de)大(dà)中小型企業紛紛模仿，赢來(lái)了(le)植物(wù)蛋白飲品細分(fēn)飲料行業市場(chǎng)的(de)新浪潮。

五客戶評價

盈之美(měi)公司的(de)掌門人(rén)張劍秋這(zhè)樣評價胡世明(míng)團隊：“打破規則，敢做(zuò)；找準目标，有爲！沒有他(tā)們，我們誰也(yě)想不到去創建“植物(wù)蛋白”這(zhè)一飲料新品類，素乃的(de)成功超過了(le)我的(de)預期。“