這(zhè)其中，除蒙牛酸酸乳以“解渴快(kuài)消飲料”的(de)形式借助湖南(nán)衛視超級女(nǚ)生異軍突起外，娃哈哈AD鈣奶升級版日漸式微，其他(tā)大(dà)企業基本未将該類産品做(zuò)重點品項運作，至于跟進或仿冒型企業，除能随著(zhe)品類的(de)成長(cháng)能渾水(shuǐ)摸魚式外，基本不會有可(kě)觀的(de)作爲。

作爲中國飲料業的(de)大(dà)哥(gē)大(dà)，娃哈哈的(de)新品開發策略一直堅持著(zhe)多(duō)年來(lái)屢試不爽的(de)跟進而後超越模式。與娃哈哈掌舵人(rén)宗慶後的(de)認識相同，我們都認爲經過多(duō)年果汁企業和(hé)乳品企業的(de)教育普及，随著(zhe)果汁飲料和(hé)乳品市場(chǎng)的(de)成長(cháng)，果汁與牛奶結合型産品的(de)市場(chǎng)潛力肯定前景可(kě)觀。然而，娃哈哈若切入果汁乳品混搭市場(chǎng)，道路究竟該如何設計，是困惑了(le)宗慶後董事長(cháng)近一年的(de)問題。最後，宗總最終決定整合外力來(lái)解決這(zhè)一問題，這(zhè)成了(le)在飲品行業浸淫多(duō)年的(de)我們進入該項目的(de)主要背景。

二客戶關鍵問題

1 . 該系列産品的(de)目标消費者到底應該以哪類人(rén)群爲主？

2 . 娃哈哈做(zuò)果汁牛奶，在充分(fēn)發揮企業渠道網絡、傳播資源優勢的(de)同時(shí)，從産品本身的(de)定位上，到底該不該走傳統的(de)“果汁牛奶”策略？

3 . 到底是做(zuò)品類，還(hái)是做(zuò)産品？若做(zuò)品類，該品類的(de)定位如何？品名和(hé)SLOGAN分(fēn)别如何表現？是直接延續傳統方式，主打娃哈哈品牌，還(hái)是推出新的(de)子品牌？

4 . 選擇何種包裝形态是最佳方案？是出單品，還(hái)是出系列産品？産品的(de)價格鏈該如何設計？

5 . 市場(chǎng)布局和(hé)渠道規劃的(de)側重點如何安排？

三主要解決方案

1 . 确定以上班族白領人(rén)群爲主打目标消費群，學生群體爲輔助目标消費群。一改過去AD鈣奶主要針對(duì)兒(ér)童群體的(de)人(rén)群定位。産品賣點既非“果汁的(de)補充維生素和(hé)膳食纖維”，也(yě)不是“乳品的(de)補充蛋白質”，而是強調對(duì)“全面營養的(de)補充”。

2 . 産品本身雖然就是果汁奶，但我們務必選擇跳出單純的(de)“就産品營銷産品”的(de)策略，我們必須深刻認識到市場(chǎng)營銷的(de)本質并非完全是實體的(de)産品本身，而是消費者心智中的(de)最終認知。同時(shí)我們也(yě)建議(yì)盡最大(dà)可(kě)能提高(gāo)産品本身的(de)科技含量，确保營養成分(fēn)的(de)科學配比和(hé)預包裝食品範圍内質量度，這(zhè)點主要用(yòng)來(lái)預防中國市場(chǎng)特有的(de)跟進型不規則營銷競争。

3 . 我們認爲娃哈哈品牌下(xià)已經很寬的(de)産品線，很難再承載塑造超級大(dà)單品的(de)重任。從新品成長(cháng)空間的(de)角度，我們認爲做(zuò)品類大(dà)于做(zuò)産品。因爲隻有做(zuò)品類才有成就品牌的(de)機會。

4 . 我們爲娃哈哈的(de)“果汁牛奶”産品醞釀了(le)一個(gè)全新的(de)品類品牌名稱——“營養快(kuài)線”，并推出了(le)第一版“早上喝一瓶，精神一上午”的(de)SLOGAN。

5 . 建議(yì)娃哈哈選擇正在2002年後果奶開始流行大(dà)口徑式PET瓶包裝，采用(yòng)全标設計，以娃哈哈作爲生産品牌背書(shū)，重點突出“營養快(kuài)線”這(zhè)一即代表品類、有代表品牌的(de)名稱。産品線規劃按包裝容量分(fēn)，推出1.5L家庭餐飲裝及500ml和(hé) 330ml即飲裝。口味方面，首期上市建議(yì)口味不多(duō)于3個(gè)，後期可(kě)适時(shí)延伸填加。

6 . 市場(chǎng)布局上，我們建議(yì)娃哈哈在發力固有三、四、五級中低端市場(chǎng)的(de)同時(shí)，可(kě)借“營養快(kuài)線”新品向一、二級市場(chǎng)重點延伸，順道以此解決企業多(duō)年來(lái)的(de)市場(chǎng)升級期望。渠道結構上，采取流通(tōng)渠道實現即飲裝放量、現代通(tōng)路梳理(lǐ)品牌形象并加強消費者溝通(tōng)、餐飲渠道增加消費者接觸率的(de)全渠道策略。

四主要平面設計

1 . 産品全家福：

2 . 主視覺：

3 . 海報：  

五項目成果

1 . 進入2009年，娃哈哈營養快(kuài)線單年度實現銷售120億人(rén)民币，趕超當時(shí)的(de)“中國第一罐”王老吉，成爲銷量最大(dà)的(de)飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈2009年度400多(duō)億的(de)銷售額中，營養快(kuài)線占據了(le)1/4之多(duō)。在娃哈哈産品絕大(dà)多(duō)數都是面對(duì)二三線，甚至鄉鎮市場(chǎng)的(de)情況下(xià)，營養快(kuài)線在城(chéng)市市場(chǎng)獨領風騷。

2 . 營養快(kuài)線通(tōng)過強化(huà)自己的(de)“營養特性”（不但擁有來(lái)自牛奶的(de)豐富營養和(hé)鈣質，而且還(hái)有來(lái)自果汁的(de)豐富維生素。還(hái)有人(rén)體所需的(de)維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位），而不強調自身“牛奶+水(shuǐ)果+營養素”的(de)獨特性、開創性、新奇性、時(shí)尚性，順利成爲“快(kuài)速補充營養素”的(de)功能認知，并通(tōng)過“早餐來(lái)一瓶”的(de)500ml早餐定位，和(hé)“營養全家”的(de)1.5L佐餐定位，順利地将自身轉移引導到飲料大(dà)市場(chǎng)上——餐桌飲品。兩次心智歸類的(de)轉移引導，将營養快(kuài)線的(de)市場(chǎng)擴大(dà)了(le)N倍。在心智營銷上，這(zhè)是營養快(kuài)線成功的(de)關鍵策略。

3 . “營養快(kuài)線”這(zhè)一品類品牌迅速在消費者心智認知中崛起，“最營養的(de)飲料”、“15種營養素一步到位”迅速成爲消費者購(gòu)買“營養快(kuài)線”的(de)理(lǐ)由，摒棄了(le)對(duì)過去“牛奶+果汁+營養素”的(de)混搭概念的(de)認知。

4 . 大(dà)瓶口對(duì)消費者意味著(zhe)飲用(yòng)更暢快(kuài)、更能大(dà)口地快(kuài)速解渴，更适合“快(kuài)速”的(de)表達，佳得(de)樂(yuè)、脈動等暢銷運動飲料皆是如此，營養快(kuài)線開創性地采用(yòng)了(le)乳飲料、果汁飲料并未使用(yòng)過的(de)“大(dà)瓶口”PET是在包裝層面對(duì)定位“快(kuài)速補充營養素的(de)營養飲料”的(de)體現。現在“大(dà)瓶口”PET俨然成爲營養快(kuài)線定位的(de)獨特視覺載體。

5 . 近年，由于各大(dà)乳業品牌對(duì)發酵酸奶的(de)反複教育，升級後新一代的(de)營養快(kuài)線“益生菌發酵”新品順勢推出，很符合消費者對(duì)乳飲料健康的(de)升級需求。營養快(kuài)線升級版（果汁+酸奶，18種營養素）、營養快(kuài)線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發酵），實現了(le)從調配乳到發酵乳的(de)提升，也(yě)爲跟進企業設置了(le)在産品研發、制造層面的(de)障礙。針對(duì)夏天訴求的(de)“冰凍更好喝”也(yě)是一種動态營銷的(de)體現。

6 . 除品牌命名、包裝選擇設計等采取了(le)正确的(de)戰略配稱外，價格比一般飲料貴1-2元的(de)高(gāo)價策略，也(yě)更加精準系統的(de)凸顯了(le)“最營養飲料”的(de)這(zhè)一産品定位。

六客戶評價

    娃哈哈集團董事長(cháng)兼總經理(lǐ)宗慶後先生說，“營養快(kuài)線是娃哈哈近年來(lái)最成功的(de)超級大(dà)單品，爲娃哈哈順利邁過500億年度銷售大(dà)關立下(xià)了(le)汗馬功勞。營養快(kuài)線開發是娃哈哈公司近10年來(lái)最成功的(de)智力服務引進協作之一！非常感謝胡世明(míng)老師的(de)團隊！”