從内心講，我認爲彙源集團若要做(zuò)一個(gè)專業的(de)茶飲品牌，不一定非要重新啓用(yòng)已經過氣的(de)旭日升。快(kuài)消業盡人(rén)皆知，作爲有東方魔水(shuǐ)之稱的(de)健力寶折戟後，雖有台灣統一企業等多(duō)個(gè)新莊家介入，但市場(chǎng)一直不溫不火，這(zhè)裏雖有團隊、資源、水(shuǐ)土等多(duō)個(gè)因素左右，但是讓一個(gè)淡出視野的(de)品牌重新崛起，付出的(de)代價和(hé)心血其實不亞于打造一個(gè)新品牌。旭日升雖曾貴爲中國茶飲的(de)開山鼻祖，但現在已經是糞土當年萬戶侯了(le)！可(kě)作爲港股上市公司、中國果汁業一哥(gē)的(de)彙源集團曾是我8年前的(de)老東家，張建秋副總裁也(yě)曾是我10年前的(de)老領導，這(zhè)些年我雖自立門戶爲更多(duō)成長(cháng)型企業的(de)營銷工作鞍前馬後忙乎，但老東家和(hé)老領導的(de)召喚還(hái)是不得(de)不引起我的(de)重視。

權衡再三并和(hé)張總經過三次更加深入的(de)溝通(tōng)後，我将公司正在進行的(de)幾個(gè)項目安排妥當，于兩個(gè)月(yuè)後的(de)11月(yuè)23日，正式到達位于北(běi)京市順義區(qū)北(běi)小營鎮的(de)彙源集團總部。項目團隊搭建一切順利，都是熟人(rén)，也(yě)就不需要形式上的(de)項目啓動儀式，11月(yuè)24日，項目組全面工作正式啓動。

在20世紀末的(de)中國飲料發展史上，“旭日升”是不可(kě)或缺的(de)一頁。河(hé)北(běi)旭日集團的(de)前身爲河(hé)北(běi)省冀州市供銷社。于20世紀90年代初期，冀州供銷社在中國的(de)傳統飲料“茶”上做(zuò)文章(zhāng)，率先推出“冰茶”概念。1993年，河(hé)北(běi)冀州供銷社改名旭日升集團，1994年，旭日升集團投入3000萬元用(yòng)于冰茶的(de)生産和(hé)上市，獲得(de)成功。創業初期的(de)旭日集團派出幾百名員(yuán)工，奔赴全國29個(gè)省、市、自治區(qū)的(de)各大(dà)中城(chéng)市，通(tōng)過地毯式布點，密集型銷售，建立起48個(gè)旭日營銷公司、200多(duō)個(gè)營銷分(fēn)公司，連接起大(dà)量批發商和(hé)零售商，形成遍地開花的(de)“旭日升”營銷網絡，一夜間獨占了(le)中國茶飲料市場(chǎng)的(de)鳌頭。1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元，1996年，這(zhè)個(gè)數值驟升至5個(gè)億，在市場(chǎng)銷售最高(gāo)峰的(de)1998年，旭日升銷售額達到30億元。1999年，旭日集團确定“冰茶”爲集團商品特有名稱，并在國家工商局注冊成功，将自己創造的(de)産品類别概念以商标作壁壘“獨家壟斷”。旭日升的(de)巨大(dà)成功引來(lái)衆多(duō)競争對(duì)手跟風。在康師傅、統一、可(kě)口可(kě)樂(yuè)“岚風”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠(lǜ)茶”的(de)圍追堵截中，“冰茶”的(de)獨家生意很快(kuài)被模仿，概念日漸釋稀、弱化(huà)。2001年，旭日升的(de)市場(chǎng)份額從最初的(de)70%跌至30%，市場(chǎng)銷售額也(yě)從高(gāo)峰時(shí)的(de)30億降到不足20億元。當産品先入者的(de)優勢逐漸被減弱，甚至蕩然無存之時(shí)，管理(lǐ)上的(de)問題也(yě)随之暴露，尤其是産銷規模的(de)迅速擴張，顯露出公司的(de)制度和(hé)人(rén)才保障越來(lái)越滞後。至2002年，企業以迅雷不及掩耳之日勢微，直至破産。曾一度風光(guāng)無限的(de)“旭日升“，成爲留在人(rén)們心目中的(de)一道“藍色記憶”。

二正視現實，如今的(de)茶飲市場(chǎng)是盤什(shén)麽菜？

和(hé)初咨詢營銷力策劃體系認爲，需求環境、資本市場(chǎng)、渠道變遷、競争成本是影(yǐng)響飲料行業的(de)四大(dà)關鍵環境要素。旭日升要想再寫輝煌，在當今的(de)茶飲市場(chǎng)分(fēn)得(de)一杯羹，首先要了(le)解現如今茶飲料市場(chǎng)的(de)格局和(hé)現狀。茶飲料自上世紀90年代誕生以來(lái)成長(cháng)迅速，很快(kuài)成爲軟飲料的(de)主流力量。自1993年始，茶飲料市場(chǎng)幾乎以每年30%的(de)速度增長(cháng)，持續占據中國飲料消費市場(chǎng)份額的(de)20%，超過果汁飲料，大(dà)有趕超碳酸飲料之勢。2009年，中國茶飲料産量已超過700萬噸。

然而，任何行業的(de)發展都會經曆啓蒙期、跟風期、淘汰期及平定期四個(gè)階段。進入平定期的(de)行業有三大(dà)顯著特點，其一是銷售收入高(gāo)速增長(cháng)但增速逐漸緩慢(màn)；其二是行業利潤高(gāo)速增長(cháng)但增速開始變緩；其三是市場(chǎng)格局趨于穩定，出現壟斷端倪。進入平定期的(de)行業，經過前期的(de)多(duō)輪次淘汰過程，出現了(le)不到20%品牌占據80%以上市場(chǎng)份額的(de)典型特征，剩下(xià)的(de)幾個(gè)強大(dà)品牌無論在資本還(hái)是營銷水(shuǐ)平以及營銷團隊等層面，基本上已經形成不可(kě)撼動的(de)優勢。對(duì)照(zhào)行業特點，我們發現經過十餘年發展的(de)中國茶飲行業，已經進入平定期，行業态勢呈現明(míng)顯的(de)成熟平定特點。華通(tōng)行業研究報告顯示，未來(lái)幾年中國茶飲料及其他(tā)軟飲料仍将保持13.5%的(de)年複合增長(cháng)率，但和(hé)以往相比成長(cháng)勢頭已明(míng)顯放緩；銷售排名前十位茶飲料品牌的(de)市場(chǎng)份額超過96%，其中，康師傅一家的(de)份額就已經接近50%，加上統一，兩者合計占領份額在一二線城(chéng)市接近80%。

和(hé)初咨詢營銷力策劃體系要求，繼外部環境分(fēn)析後，接下(xià)來(lái)要做(zuò)的(de)重要工作就是對(duì)企業内部資源的(de)盤點。因爲我們所有策略的(de)實現都要建立在企業資源的(de)支撐上。首先湧現到我們腦(nǎo)海的(de)問題是，彙源爲什(shén)麽要收購(gòu)并啓用(yòng)旭日升？彙源的(de)這(zhè)一決策有價值嗎？這(zhè)個(gè)問題的(de)答(dá)案其實在項目啓動前張總就有交代。彙源的(de)這(zhè)一收購(gòu)行爲主要有兩方面因素，其一是衡水(shuǐ)市政府爲彙源在衡水(shuǐ)投資并收購(gòu)旭日升品牌給予巨大(dà)的(de)配套性政策扶助，從行動上打動了(le)作爲扛果汁業大(dà)旗的(de)彙源集團朱新禮董事長(cháng)，其二是彙源近年來(lái)爲籌備果汁果樂(yuè)新品上市而大(dà)舉投資上馬了(le)許多(duō)具有國際領先水(shuǐ)準的(de)加氣飲料生産線，而旭日升當年紅遍全國的(de)冰茶産品，就是這(zhè)種加氣型飲品。按照(zhào)彙源的(de)初步規劃，集團層面并不準備爲此項目投入更多(duō)的(de)資源，包括市場(chǎng)啓動也(yě)要求從年度項目總銷售貢獻中計提35%來(lái)支付，前期撥給項目組的(de)市場(chǎng)啓動經費隻有區(qū)區(qū)200萬元！并且，由于從組織架構設計上，旭日升項目由新組建的(de)茶水(shuǐ)事業部單獨運作，團隊均爲全新搭建，這(zhè)就意味著(zhe)整體的(de)銷售網絡建設一切都要從頭開始！看似龐然大(dà)物(wù)的(de)港股上市公司、果汁業龍頭彙源集團，旭日升茶飲項目可(kě)利用(yòng)的(de)資源居然屈指可(kě)數!

那旭日升這(zhè)個(gè)過氣品牌，還(hái)有哪些價值可(kě)供我們挖掘呢(ne)？盤點旭日升的(de)剩餘價值，我們發現曾經的(de)輝煌雖已淡去，但依然有三大(dà)資源可(kě)供我們再次發力，首先就是品類資源優勢，“冰茶“的(de)品類資源獨占，旭日升從1993年開始做(zuò)“冰茶”飲料，擁有冰茶注冊商标，獨占優勢資源。“冰茶”概念雖被“冰紅茶”和(hé)“冰綠(lǜ)茶”等切分(fēn)，但依然具有很高(gāo)的(de)認知價值，調研結果顯示，超過50%的(de)目标消費者認爲“旭日升冰茶才是正宗冰茶”；其次是品牌資源優勢，良好的(de)品牌資産積累，20世紀90年代旭日升輝煌時(shí)期銷售額高(gāo)達30億，占據茶飲料市場(chǎng)份額70%以上，品牌價值達160多(duō)億。根據我們在山東、河(hé)南(nán)、河(hé)北(běi)、北(běi)京三省一市的(de)調研結果也(yě)顯示，這(zhè)些當年旭日升的(de)重度消費市場(chǎng)，至今1992年前出生的(de)消費者中仍有超過40%的(de)人(rén)留有較深印象，尤其在地縣市場(chǎng)更加明(míng)顯；其三是産品資源優勢，加氣的(de)獨特口感，将國際流行的(de)碳酸加工工藝和(hé)茶飲料加工工藝糅合，是旭日升“冰茶”在飲料史上的(de)獨創，口感獨特，經過市場(chǎng)驗證。在資源有限的(de)情況下(xià)，和(hé)初咨詢認爲旭日升的(de)既有資源一定不能丢。

三旭日重升，突圍之路在何方？

彙源集團之所以在衆多(duō)營銷咨詢機構中選定由和(hé)初咨詢服務，其看重的(de)絕不僅僅是與我胡世明(míng)的(de)私人(rén)交情，也(yě)不是我8年前在彙源集團營銷策劃總監任上主持操盤彙源100%果汁、果肉果汁、彙源乳品品牌迅速提升等“輝煌“曆史。彙源看重的(de)，是和(hé)初咨詢近年來(lái)在行業内獨樹一幟的(de)務實成長(cháng)和(hé)良好口碑。作爲國内唯一的(de)企業營銷力咨詢策劃機構，和(hé)初咨詢在業内首次提出”營銷力策劃讓企業營銷進入量化(huà)時(shí)代“的(de)主張。

經過30年市場(chǎng)經濟的(de)洗禮，中國大(dà)部分(fēn)行業，尤其傳統行業齊步進入買方市場(chǎng)。機會成長(cháng)、點子成長(cháng)、經驗成長(cháng)都成爲過去，新經濟環境下(xià)需要的(de)是理(lǐ)性成長(cháng)，而理(lǐ)性就需要數據量化(huà)。管理(lǐ)需要量化(huà)、營銷需要量化(huà)、企業發展計劃制定更需要剛性的(de)量化(huà)數據支撐，這(zhè)就是營銷力策劃誕生的(de)背景。今天，我們看到如切割營銷、定位營銷、破局營銷、水(shuǐ)平營銷等層出不窮的(de)營銷新理(lǐ)念，和(hé)初咨詢沒有否認這(zhè)些理(lǐ)念，我們能做(zuò)的(de)，是在這(zhè)些所有的(de)營銷方法上又往前邁進了(le)一步，做(zuò)到了(le)對(duì)影(yǐng)響企業營銷決策各關鍵闆塊的(de)量化(huà)分(fēn)析。在尤其體現營銷策劃水(shuǐ)平的(de)品牌定位領域，國外有特勞特和(hé)裏斯的(de)定位論，國内有在此基礎上衍生的(de)切割論、破局論等系列觀點，其實從作業模式上，所有方法均離不開頭腦(nǎo)風暴創意環節，頭腦(nǎo)風暴既需要正向思維、也(yě)需要逆向思維，還(hái)需要橫向思維。傳統的(de)營銷策劃，經過各種思維方式的(de)風暴後，基本最終還(hái)是由作業人(rén)員(yuán)與企業方一起根據經驗（也(yě)有個(gè)人(rén)喜好的(de)成分(fēn)在内）确定策略、确定傳播SLOGAN，而問題恰恰就會出在這(zhè)裏。因爲越到最後環節，基本所有的(de)創意策劃人(rén)員(yuán)越沒有更多(duō)的(de)精力去顧及真正的(de)消費者到底在想什(shén)麽？他(tā)們的(de)想法和(hé)策劃者的(de)認識相同嗎？而正是這(zhè)裏的(de)差異讓許多(duō)看似不錯的(de)策略創意出師未捷身先死！消費者的(de)認識和(hé)企業的(de)初衷相差十萬八七裏！而要想顧及到真正的(de)消費者需求，就必然少不了(le)量化(huà)這(zhè)個(gè)環節，這(zhè)也(yě)正是企業營銷力策劃體系的(de)魅力所在。因爲決策無謂對(duì)錯，決策隻會影(yǐng)響得(de)失。企業做(zuò)決策就是個(gè)做(zuò)取舍的(de)過程，我們要做(zuò)到的(de)是把握趨勢，舍棄頹勢，而趨勢就是真正的(de)目标消費者需求。行業不同，對(duì)趨勢的(de)把握也(yě)大(dà)有差别。在消費者越來(lái)越多(duō)元化(huà)的(de)時(shí)代，長(cháng)尾理(lǐ)論告訴我們，哪怕再差的(de)産品也(yě)總會找到需求，那這(zhè)個(gè)就與行業特點有絕對(duì)關系，站到飲料這(zhè)個(gè)高(gāo)度強調規模經濟的(de)行業，不能捕捉大(dà)衆需求就不會有規模銷量，而一個(gè)沒有規模銷量的(de)飲品注定沒有前途，這(zhè)是決策時(shí)要時(shí)刻把握的(de)量化(huà)邏輯之一。

許多(duō)企業在決策之初缺乏對(duì)行業發展階段的(de)深度分(fēn)析，以緻現實生活中的(de)圍城(chéng)大(dà)戲年年在企業界上演。拿茶飲行業看，由于越來(lái)越多(duō)品牌的(de)相繼加入使得(de)競争更加白熱(rè)，從最開始搶占各種媒體傳播資源，線上線下(xià)廣告轟炸的(de)傳播戰，到後來(lái)的(de)“再來(lái)一瓶”、各式各樣的(de)買贈促銷、降價促銷的(de)價格戰，再到大(dà)公司憑借強勢的(de)鋪貨能力搶占二三線城(chéng)市的(de)渠道戰…，加上茶飲料品類消費市場(chǎng)的(de)高(gāo)集中度，整個(gè)市場(chǎng)格局隻能是越來(lái)越同質化(huà)。其實，在進入平定期的(de)茶飲行業，一個(gè)新品牌若指望常規、系統的(de)營銷手段基本上已經不會再産生太大(dà)效果。也(yě)就是說，旭日升要想在行業進入平定期後重新在市場(chǎng)上分(fēn)得(de)一杯羹已經幾乎是一件不能完成的(de)任務！更别說重振旗鼓，重塑輝煌！彙源集團若選擇在這(zhè)個(gè)時(shí)候高(gāo)舉高(gāo)打、絕地反擊茶飲料行業，如果操作不當的(de)話(huà)，無異于會以卵擊石，最終隻能以慘淡收場(chǎng)！那旭日升怎麽辦？怎麽辦？

此時(shí)，一個(gè)重量級的(de)詞彙進入我的(de)腦(nǎo)海，那就是“差異化(huà)“，是的(de)，越是競争激烈的(de)市場(chǎng)，跟随越沒有機會，隻有差異才可(kě)突圍，唯有差異才是破局之道！此時(shí)，我們又将眼光(guāng)放到了(le)廣袤的(de)市場(chǎng)，中國茶企70000家，加上傳統的(de)飲料企業，有不少都在做(zuò)茶飲，其他(tā)人(rén)的(de)差異化(huà)是如何做(zuò)的(de)？我們不需要和(hé)成熟企業取經，但我們不希望再走前人(rén)已經走過的(de)彎路！經過分(fēn)析，我們發現，市場(chǎng)上既有企業的(de)茶飲差異破局之路大(dà)緻可(kě)分(fēn)兩類，一類是以康師傅、天喔爲代表的(de)保守派；另一類是以娃哈哈、農夫山泉爲代表的(de)激進派。

保守派以茶葉品種爲核心進行創新，例如康師傅相繼推出了(le)“大(dà)麥香茶”、“烏龍茗茶”、“鐵觀音(yīn)茶”等新品，産品的(de)口味接受度高(gāo)，市場(chǎng)反饋效果好。天喔通(tōng)過打造高(gāo)品質感的(de)“金”茶品系列，推出金觀音(yīn)、金普洱、金紅袍，在華東市場(chǎng)取得(de)不俗表現。激進派從産品的(de)品類和(hé)口味上進行創新，例如娃哈哈推出的(de)“啤兒(ér)茶爽”，廣告做(zuò)的(de)鋪天蓋地，雖然很有特色和(hé)創意，然而由于産品口感怪異，消費者并不買賬，最終失敗退市。農夫山泉也(yě)曾推出紅茶+蘇打的(de)“tot蘇打紅茶”，市場(chǎng)反饋卻是小衆口感，最終也(yě)落得(de)無疾而終；在口味上創新的(de)産品同樣也(yě)處于相同的(de)窘境，如娃哈哈的(de)“藍莓紅茶”和(hé)雀巢的(de)“冰爽茶”，統統因爲接受度低而成爲雞肋。

總結來(lái)看，創新的(de)成敗雖各有原因，但根據和(hé)初咨詢在飲料業多(duō)年的(de)敏感度，并借助營銷力體系對(duì)産品力的(de)量化(huà)分(fēn)析，追本溯源，我們發現了(le)影(yǐng)響茶飲料行業成長(cháng)的(de)真正規律，即茶飲創新的(de)二元法則，這(zhè)就是一個(gè)成功的(de)産品一定要同時(shí)滿足消費者的(de)基礎需求與個(gè)性需求。基礎需求，就是要兼顧茶的(de)屬性和(hé)飲料的(de)原則，也(yě)就是說旭日升項目組必須要明(míng)白這(zhè)樣一個(gè)基本邏輯，那就是消費者選擇旭日升的(de)前提是要選擇茶飲料，而不是在選擇其他(tā)飲料時(shí)一不小心選擇了(le)旭日升！因此，旭日升必須從品名、口感上首先是茶飲，然後才有可(kě)能被目标消費者選擇！調研數據也(yě)證實了(le)我們的(de)判斷，那就是消費者對(duì)于茶飲料的(de)好喝、解渴這(zhè)兩項基礎需求要求很高(gāo)。而類似于啤兒(ér)茶爽和(hé)藍莓紅茶等口味或品類創新的(de)産品，卻由于過于追求産品的(de)個(gè)性而忽視了(le)最主要的(de)基本功能，站到消費者的(de)角度，這(zhè)種“特色”就變成了(le)“怪異”，失敗成了(le)必然。一款成功的(de)産品，在滿足消費者對(duì)産品基礎需求的(de)前提下(xià)，要想從激烈的(de)市場(chǎng)中勝出，還(hái)必須滿足消費者的(de)個(gè)性需求。消費者的(de)個(gè)性需求是産品整體品牌概念貼近消費者心理(lǐ)的(de)感知度，這(zhè)個(gè)感知必須鮮明(míng)而不怪異，個(gè)性而不小衆，隻有在最大(dà)限度上獲得(de)消費者對(duì)産品概念的(de)共鳴，才能成爲消費者真正認同的(de)産品。

明(míng)确了(le)資源，清晰了(le)方向，找到答(dá)案隻是個(gè)水(shuǐ)到渠成的(de)過程。要突圍就逃不開對(duì)基礎需求與個(gè)性需求的(de)兼顧。基礎需求是好喝、解渴，那麽個(gè)性需求呢(ne)？我們又展開了(le)消費者研究。我們發現，目前市場(chǎng)上茶飲料産品的(de)重度消費者85%以上是16-30歲的(de)年輕人(rén)，那16-30歲的(de)年輕人(rén)的(de)個(gè)性需求是什(shén)麽呢(ne)？通(tōng)過又一輪的(de)目标調研，我們畫(huà)出了(le)這(zhè)群年輕人(rén)的(de)鏡像，他(tā)們喜歡個(gè)性，拒絕平庸，他(tā)們的(de)消費由感性主導，喜歡靈感，拒絕說教，喜歡絢麗的(de)表達，他(tā)們喜歡對(duì)味兒(ér)的(de)生活，更喜歡對(duì)味兒(ér)的(de)茶飲，市面上的(de)茶飲讓他(tā)們覺得(de)老氣和(hé)單調，他(tā)們之間的(de)溝通(tōng)不喜歡拐彎抹角，故弄玄虛，他(tā)們喜歡簡單直接的(de)溝通(tōng)方式，他(tā)們喜歡釋放，不喜歡壓抑和(hé)被說教，他(tā)們喜歡給力提氣的(de)生活，討(tǎo)厭拖沓消極的(de)态度…

四解渴提氣，我們找到了(le)！

那麽從消費者個(gè)性需求的(de)角度到底該如何突破呢(ne)？我們借助昔日旭日升冰茶輝煌一時(shí)的(de)餘威，并由此形成新版的(de)産品概念，旭日升冰茶，兒(ér)時(shí)的(de)美(měi)好記憶，可(kě)惜很久都沒再見過了(le)。但是它獨特的(de)口味還(hái)是讓人(rén)懷念，期待有機會再次感受；新生旭日升冰茶，采用(yòng)先進的(de)生産工藝，在解渴的(de)茶飲料中加入勁爽的(de)碳酸，讓你瞬間感受沁涼冰爽…這(zhè)一系列靈感的(de)迸發讓我們又一次聯想到昔日旭日升憑借“加氣的(de)獨特口感”首次将國際流行的(de)碳酸飲料與中國傳統茶飲料相結合，完成了(le)在飲料史上的(de)獨創，也(yě)正是憑借這(zhè)一創新，給旭日升帶來(lái)了(le)一夜爆發的(de)機會。而今天的(de)旭日升冰茶，将在我們的(de)策劃下(xià)二次複出，再創輝煌，那種感覺是什(shén)麽呢(ne)？是“給力！“，”給力“一詞很”給勁“，但這(zhè)是個(gè)事事都要”給力“的(de)年頭，總感覺有點不到位！而且也(yě)不符合我字斟句酌的(de)職業習(xí)慣！我喜歡别人(rén)傳誦我創造的(de)詞，而不喜歡引用(yòng)一個(gè)全國網民都在熱(rè)用(yòng)的(de)”網絡新詞“！”提氣“突然，這(zhè)個(gè)詞一瞬間閃過我的(de)腦(nǎo)海，就是”提氣“，提氣和(hé)給力從含義上有異曲同工之妙，但更個(gè)性，更時(shí)尚，更解渴，更給勁!對(duì)，就是”提氣“，旭日升當年的(de)崛起令民族企業提氣，旭日升今日的(de)複出令政府提氣、彙源提氣，中年人(rén)面對(duì)事業瓶頸要”提氣“，年輕人(rén)面對(duì)生活壓力要提氣，學生面對(duì)學習(xí)考試要提起，旭日升冰茶冰爽的(de)感覺迅速帶走體熱(rè)，飲後倍感清爽，令所有的(de)消費者提神提氣!…加上産品的(de)基本屬性，我們最終形成了(le)這(zhè)句新的(de)SLOGAN，”旭日升冰茶，解渴提氣！“

在産品包裝設計上，我們選定彙源全新的(de)保齡球型瓶型，并要求設計師盡量延續旭日升之前的(de)經典藍色，以更多(duō)的(de)勾起消費者兒(ér)時(shí)的(de)記憶，主體冰茶以冰的(de)形像設計，突出口感，體現冰爽瞬間到達的(de)感覺，爽快(kuài)淋漓、清爽提氣，以簡單的(de)圓形形象組合的(de)氣泡，直觀的(de)體現産品的(de)屬性；包裝上端的(de)弧形設計爲地平線，産品産生的(de)氣泡向上升起，寓意旭日将再次升起；整體風格鮮明(míng)，簡潔大(dà)氣。

五新的(de)旭日升冰茶，就這(zhè)樣誕生了(le)！

從11月(yuè)24日項目組組建，經過2個(gè)月(yuè)的(de)緊張忙碌，至2011年1月(yuè)底，所有的(de)産品開發工作全部就緒。由于彙源集團茶水(shuǐ)事業部爲全新組建，架構和(hé)分(fēn)工均在陸續完善，爲加快(kuài)項目進度，期間我曾親自到彙源集團的(de)合作包裝公司北(běi)京華德奧包裝彩印有限公司盯制打樣并與華德奧分(fēn)管研發和(hé)生産的(de)王占奎副總結下(xià)了(le)深厚友誼，曾多(duō)次和(hé)彙源的(de)研發中心負責人(rén)高(gāo)彥祥博士、李紹振總監并肩作戰，調配口味，曾多(duō)次和(hé)彙源集團分(fēn)管财務工作的(de)周宏衛副總裁、張坤甯高(gāo)級經理(lǐ)就項目預算(suàn)反複推敲…

飲料這(zhè)個(gè)行業就是這(zhè)樣，一年中最爲天寒地凍的(de)年底看似淡季，但這(zhè)段時(shí)間的(de)工作直接決定了(le)來(lái)年的(de)銷售，對(duì)新品尤其如此。因此，爲确保産品能盡快(kuài)在市場(chǎng)上鋪開，就必須将經銷網絡建設的(de)時(shí)間縮短。爲此經和(hé)張建秋副總裁等決策班子反複協商，我們爲旭日升冰茶這(zhè)次入市制定了(le)如下(xià)四步方案，由于整個(gè)周期都在和(hé)時(shí)間賽跑，因此又稱“閃電四式“。

  （一）閃電一式，新品上市暨彙源收購(gòu)旭日升媒體發布會

2012年2月(yuè)23日，“旭日升冰茶上市暨彙源全資收購(gòu)旭日升164枚商标新聞發布會“于國家體育館（鳥巢）新聞發布大(dà)廳順利召開。現場(chǎng)邀請到會的(de)有國家輕工業聯合會副會長(cháng)潘蓓蕾女(nǚ)士、中國飲料工業協會理(lǐ)事長(cháng)趙亞利女(nǚ)士、時(shí)任衡水(shuǐ)市人(rén)民政府市長(cháng)高(gāo)宏志先生、冀州市市長(cháng)劉占強先生、中國彙源果汁集團有限公司董事長(cháng)朱新禮先生等到場(chǎng)，同時(shí)邀請到的(de)包括中國經營報、中國經濟日報、京華時(shí)報、《糖煙(yān)酒周刊》、新浪網、搜狐網等重量級财經類、行業類媒體50餘家。會上安排張建秋副總裁代表彙源集團就旭日升冰茶上市的(de)年度營銷策略進行了(le)講解，由朱新禮董事長(cháng)和(hé)高(gāo)宏志市長(cháng)就彙源收購(gòu)旭日升向媒體做(zuò)了(le)通(tōng)報，由趙亞利理(lǐ)事長(cháng)就飲料行業發展現狀做(zuò)了(le)介紹。我們建議(yì)彙源集團組織召開這(zhè)次發布會的(de)主要目的(de)是爲旭日升冰茶上市首期的(de)經銷商網絡搭建造勢，是本著(zhe)少花錢多(duō)辦事的(de)思路去整合資源。比如鳥巢發布大(dà)廳對(duì)外報價10萬元/天，但當我聽(tīng)說彙源的(de)特通(tōng)事業部和(hé)鳥巢建立産品供應合作關系時(shí)，鳥巢管理(lǐ)方曾承諾可(kě)免費提供活動場(chǎng)地2次，于是就省下(xià)了(le)租賃會場(chǎng)的(de)費用(yòng)。整個(gè)發布會下(xià)來(lái)加上後期的(de)媒體持續報道和(hé)軟文刊發，我們硬是将總支出控制到15萬之内，但換來(lái)的(de)是從2月(yuè)下(xià)旬直到5月(yuè)初持續2個(gè)多(duō)月(yuè)的(de)媒體報道和(hé)轉載，爲接下(xià)來(lái)的(de)區(qū)域招商會打下(xià)了(le)極好的(de)輿論基礎。在和(hé)初咨詢文案的(de)精心炮制下(xià)，一時(shí)間，《收購(gòu)旭日升，彙源再謀全産業鏈模式》、《彙源收購(gòu)旭日升，強勢進軍茶飲市場(chǎng)》、《彙源已基本完成資産收購(gòu)，旭日升品牌被悉數收入囊中》、《收購(gòu)旭日升，彙源意在”全飲料“？》、《彙源集團收購(gòu)旭日升，開始雙品牌運作？》、《彙源收購(gòu)旭日升，旭日升冰茶複出茶飲市場(chǎng)》、《彙源收購(gòu)旭日升，旭日升冰茶全新上市招商》等各類主題消息不胫而走，自2月(yuè)底，每天接到的(de)招商電話(huà)讓彙源茶水(shuǐ)事業部的(de)幾名客服忙得(de)暈頭轉向。

  （二）閃電二式，五場(chǎng)區(qū)域巡回招商會

自3月(yuè)11日起，于3月(yuè)13日、3月(yuè)17日、3月(yuè)21日、3月(yuè)24日，我們策劃連續于河(hé)北(běi)衡水(shuǐ)、河(hé)南(nán)開封、山東萊蕪、北(běi)京順義、遼甯本溪召開五場(chǎng)區(qū)域招商會，每場(chǎng)會前，均要求負責轄區(qū)市場(chǎng)的(de)銷售人(rén)員(yuán)充分(fēn)向目标客戶傳達公司新品上市信息、年度推廣計劃、市場(chǎng)操作策略、合作政策等信息，并告知意向客戶隻要來(lái)參會，必有驚喜禮品獎勵。招商會前，由于我們制定了(le)極具吸引力的(de)控價銷售政策，并對(duì)新組建的(de)銷售團隊從企業文化(huà)、銷售技能、激勵考核、市場(chǎng)政策等四大(dà)闆塊做(zuò)了(le)系統的(de)培訓，因此除本溪會議(yì)外，其他(tā)每場(chǎng)會議(yì)均保持了(le)極高(gāo)的(de)目标客戶到會率。每場(chǎng)會上，均由我向到會客戶系統講解了(le)旭日升冰茶的(de)品牌定位策略、産品線規劃策略、年度營銷策略。在這(zhè)幾場(chǎng)會後，爲确保市場(chǎng)順利啓動，我充分(fēn)發揮多(duō)年來(lái)積累的(de)業内資源優勢，幫助新旭日升團隊的(de)銷售人(rén)員(yuán)成功簽約7家戰略性經銷商，其中有河(hé)南(nán)鄭州的(de)銀豐商貿、河(hé)南(nán)漯河(hé)的(de)彙通(tōng)商貿、北(běi)京的(de)彙源專營公司、山東青島的(de)金盾貿易、山東棗莊的(de)姗姗商行、山東萊蕪的(de)大(dà)華貿易、江蘇泰州的(de)斌斌副食等經銷商被确立爲戰略經銷商。我對(duì)戰略經銷商的(de)定義是，每家經銷商的(de)年度銷售目标不低于1000萬元，首單現金回款100萬元。戰略經銷商策略爲事業部整體網絡的(de)搭建樹立了(le)極好的(de)榜樣。

  （三）閃電三式，“還(hái)要那個(gè)味道，旭日升冰茶回憶之旅“

五輪招商會，加上由江蘇、安徽、吉林(lín)、黑(hēi)龍江、内蒙古、山西等省區(qū)銷售人(rén)員(yuán)按照(zhào)總部模式自行組織的(de)招商會，至4月(yuè)中旬，首輪招商回款超過4000萬，合作經銷商超過240家。同時(shí)于3月(yuè)中旬，我們按照(zhào)計劃組織各地開始鋪貨，推出“還(hái)要那個(gè)味道，旭日升冰茶回憶之旅“大(dà)型市場(chǎng)拓展活動，活動緊緊抓住各地二批商、終端店(diàn)主對(duì)旭日升冰茶過去輝煌留下(xià)的(de)良好印象，針對(duì)二批和(hé)終端合作規模與進貨數量的(de)不同，推出終端銷售競賽活動，充分(fēn)調動渠道網絡資源的(de)積極參與，由活動中選出30名地區(qū)銷售冠軍，參加由公司組織的(de)‘旭日升台灣日月(yuè)潭之旅”獎勵活動。至5月(yuè)底，以山東、河(hé)南(nán)、河(hé)北(běi)爲核心市場(chǎng)的(de)終端網絡建設按計劃完成，目标市場(chǎng)終端鋪貨率超過了(le)60%，這(zhè)對(duì)一個(gè)新入市的(de)産品，甚至還(hái)有不少過去遺留問題的(de)産品來(lái)說，可(kě)謂是創造了(le)奇迹！同時(shí)換來(lái)的(de)，是整個(gè)旭日升新團隊的(de)激情高(gāo)漲，歡欣鼓舞。許多(duō)地區(qū)經理(lǐ)爲幫助客戶拓展市場(chǎng)，每天工作到晚上20：00點，其中有将近40個(gè)日夜，我每天陪事業部的(de)張總和(hé)事業部分(fēn)管銷售的(de)楊波總監，于每天晚上20:30準時(shí)和(hé)各地銷售人(rén)員(yuán)召開電話(huà)或視頻(pín)會議(yì)，會上大(dà)家交流經驗，分(fēn)享不足，由總部給與逐個(gè)指導點評，共同推進目标的(de)達成。

  （四）閃電四式，旭日回歸，你我共享，招聘日薪最高(gāo)暑期促銷員(yuán)大(dà)型海選活動

任何産品，最終都要賣給消費者，而不是渠道經銷商、二批商、終端商中的(de)任何一個(gè)環節。因此産品鋪貨完成後，終端動銷是必須要打通(tōng)的(de)環節。動銷就像是一個(gè)蓄水(shuǐ)池的(de)閘門，隻有閘門一開，水(shuǐ)流暢通(tōng)無阻，那蓄水(shuǐ)池才能持續發揮作用(yòng)。在營銷上，這(zhè)個(gè)閘門就是消費者的(de)接受度和(hé)購(gòu)買率。爲确保動銷順暢，我們環環相扣，展開了(le)針對(duì)校園學生爲重度群體的(de)“旭日回歸，你我共享，旭日升招聘日薪最高(gāo)暑期促銷員(yuán)大(dà)型海選活動“。通(tōng)過該活動一方面讓在校大(dà)學生充分(fēn)參與我們在校園的(de)熱(rè)賣，另一方面使産品在目标消費者中得(de)到了(le)很好的(de)傳播。爲推進該活動的(de)展開，并節約傳播資源，我們充分(fēn)調動互聯網資源，通(tōng)過微博、BBS、SNS和(hé)各大(dà)門戶網站，發起了(le)低成本、高(gāo)效率、覆蓋廣的(de)網絡營銷推廣，起到了(le)意想不到的(de)效果。活動主要在山東、河(hé)南(nán)、河(hé)北(běi)三省展開，至7月(yuè)份，各地活動一波接一波，由活動所帶動的(de)銷售節節攀高(gāo)，三省經銷商絕大(dà)部分(fēn)實現了(le)三次反單進貨，項目銷售回款迅速超過8000萬。而至7月(yuè)初召開的(de)半年度營銷和(hé)财務分(fēn)析會上，總費用(yòng)支出接近38%，雖略有超标，但基本滿足了(le)集團的(de)财務指标。

後記旭日重升，我心無愧！

至2012年7月(yuè)份，由于我要忙于啓動重慶成遠(yuǎn)集團的(de)木(mù)瓜酒項目，加上旭日升冰茶項目已經完全進入正軌，按如期計劃啓動了(le)市場(chǎng)，在我們确定的(de)半點度項目合作周期到期之日，我決定淡出該項目。但遺憾的(de)是，等到我于11月(yuè)份再次和(hé)張總通(tōng)電話(huà)時(shí)，得(de)知彙源集團調整組織架構，張總榮升分(fēn)管全國營銷工作第一副總裁，旭日升事業部撤銷合并到彙源的(de)大(dà)營銷團隊中。我爲張總的(de)榮升感到高(gāo)興，但也(yě)爲旭日升的(de)撤合而傷感，因爲我知道，像彙源這(zhè)樣規模的(de)龍頭企業，一個(gè)新型的(de)成長(cháng)型項目在沒有獨立團隊操作的(de)情況下(xià)，很容易得(de)不到額外關注而受到影(yǐng)響，甚至半道夭折。因此，我隻能說，旭日重升，我心無愧，但面對(duì)未來(lái)，我仍寄希望她繼續茁壯成長(cháng)！